面臨城市地產調控重壓☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，很大一部分資金流向遠郊文旅地產洼地⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤，文旅地產已成為地產行業的新引擎和突破口❣❦❧♡۵。

不過❣❦❧♡۵，文旅地產開發模式在國內尚未成型✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴，除了華僑城歡樂谷✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅、碧桂園十里銀灘✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴、北戴河阿那亞等極少數幾個知名項目外✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅，其他文旅地產項目正在探索期☾☽❄☃，缺少一種可供借鑒的普適模式⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺，房企急切希望找到一條突破困局的文旅地產成功之路ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ。

換個角度理解⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾，對文旅地產是非的探討也就是對其如何走向成熟的思考☾☽❄☃。

1⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓、近了拿地難❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣，遠了銷售難

地段價值是房地產最核心的價值✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥，也是房企角力的關鍵點ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ。對于依托特殊資源的文旅地產而言☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，城市近郊符合條件的土地資源原本就非常稀缺웃유ღ♋♂，更何況加上僧多粥少的白熱化競爭♀☿☼☀☁☂☄，拿地難度不言而喻⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯。但是一旦項目遠離城市☈⊙☉℃℉❅，必然會面臨銷售速度慢的難題☾☽❄☃。高層決策者經常會遇到這樣左右為難的兩個方案⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤。

通常來講☾☽❄☃，以下兩類文旅地產的安全系數最高㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉。

第一類ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ，大城市周邊的文旅地產㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉。 中國文旅地產的第一波市場高潮不在遠郊❣❦❧♡۵，而在近郊✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥。無論市場如何波動ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ，臨近大型城市周邊的強勢項目進可攻①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯、退可守✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥。特別是一旦價格洼地遇到旅游亮點⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺，想不暢銷都難✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴。較典型的是華僑城歡樂谷主題公園模式的成功ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ，最基礎的條件就是臨近一線城市人口密集居住區ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ，從深圳到北京到上海ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ，潛在客群均得以充足保障✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅。

未來隨著大城市周邊旅游資源的消耗☾☽❄☃，位于一線城市周邊1-2小時左右的二線景觀型城市將成為文旅地產熱點⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺，這些地方符合國際化的5+2生活趨勢☈⊙☉℃℉❅。例如上海周邊的杭州웃유ღ♋♂、廣深周邊的惠州等地ⓚⓛⓜⓝⓞⓟⓠⓡⓢ，現在已經成為文旅地產開發的熱點區域⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺。

第二類ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ，旅游知名度高的景區☈⊙☉℃℉❅。 遠郊文旅地產的破局之處在于依托全國知名旅游景區㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，搶占稀缺景區資源ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ，借勢區域知名度帶動項目知名度✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥。例如萬達在西雙版納ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ、雅居樂在海南的布局均屬于此類웃유ღ♋♂。只有知名的景區☈⊙☉℃℉❅，才有充足的人氣㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，只有充足的人氣☈⊙☉℃℉❅，才能支撐文旅地產☾☽❄☃。并且隨著景區接待服務設施的完善㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉，也在一定程度上彌補了傳統文旅地產項目的配套短板⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤。

不論是沿海的三亞⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾、青島✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥，還是內地的武夷山㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂、千島湖⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺，文旅地產的發展與旅游的發展均顯示了非常高的伴生性❣❦❧♡۵。因此♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃，選擇高知名度的傳統旅游景區開發文旅地產相對更為理想ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ。

2웃유ღ♋♂、短期升值難①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯，長期周轉難

文旅地產本身隱含著區域運營的概念♀☿☼☀☁☂☄，催熟區域得到市場認知需要經歷一個過程⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾，短時間內難以有較大幅度的升值①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯。而一旦項目開發周期拉長☾☽❄☃，房企資金鏈能否承受就成為關鍵的現實問題웃유ღ♋♂，因大盤項目銷售不暢導致資金鏈緊張的企業不在少數웃유ღ♋♂。

這就引出一個更深層面的話題⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾，究竟應該旅游先行還是地產先行?理論上來講⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤，應該是旅游先行ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ，從改造區域環境和配套的角度出發✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴，提升人氣和認知度☈⊙☉℃℉❅，等區域達到一定成熟度時再進行地產開發ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ。但對于以高杠桿⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓、快周轉為目標的房企而言ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ，坐等升值的方式并非正道⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓。動輒幾十億甚至上百億的資金沉淀是任何一個房企都無法承擔的❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰。

毫無疑問⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓，現實中均采用地產先行的模式㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，放棄追求最大升值空間ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ，首選將升值預期讓利于客戶從而快速回籠資金ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ，甚至恒大等開發商在項目一期不惜虧本快速去化✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴。但這也只是權益之計ⓚⓛⓜⓝⓞⓟⓠⓡⓢ，項目后期的持續推動一定與旅游運營成效密切相關♀☿☼☀☁☂☄。

縱觀成功的文旅地產項目ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ，依托傳統旅游景區成為不二的成功法門☾☽❄☃。從海南到云南ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ，開發商均是清一色的搶占景觀①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯，涌現出海景系✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅，雨林系ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ、溫泉系♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃、古鎮系等不同題材的文旅地產項目ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ。利用外部旅游資源❣❦❧♡۵，將房地產物業升值ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ，能夠更快的形成消費吸引力ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ。因此웃유ღ♋♂，文旅地產的本質還是離不開“旅游”二字⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤。

總之⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓，如果打算進入文旅地產☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，首先要考慮能否潛下心來做旅游♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃，如何達成旅游和地產的平衡⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯，如何實現“依靠旅游拉動地產ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ，憑借地產反哺旅游”的良性循環❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣。

 二

文旅地產的客戶特征

“五多五少”

1❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰、外地客戶多ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ，本地客戶少

文旅地產通常選址位于偏遠區域⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺，一般處于非傳統居住區☾☽❄☃。單純以居住屬性覆蓋的區域客群范圍有限❣❦❧♡۵。一方面是因為數量不足웃유ღ♋♂，另一方面購買力和投資意識也有局限☾☽❄☃。即使可通過本地客群實現部分前期走量✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅，但是對于項目后期卻無法形成足夠支撐㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂。所以文旅地產一定要跳出區域❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣，將目標鎖定在更大范圍內的外地客群♀☿☼☀☁☂☄。

沒有任何一個文旅地產項目只認定本地客戶即可清盤的✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅，反而多是因為外地客戶開拓不力而導致銷售慘淡✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅。這就決定了文旅地產項目客群開拓的重心是一種外向型的模式❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰，在銷售渠道和營銷策略上不同于傳統項目☾☽❄☃。

2⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ、避寒需求多①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯，避暑需求少

中國大部分地區處于溫帶氣候ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ，排除舒適的春秋兩季✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅，夏季超過38 度的高溫天氣較少ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ，相對而言寒冬尤為漫長⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺。這決定了避寒的人群基數遠遠大于避暑人群✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥。這也不難解釋為什么僅有的少數幾個亞熱帶景區成為度假熱點♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃，催生了三亞的東北避寒度假現象⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺。旅游市場這種季節性的南北對流特點웃유ღ♋♂，也導致了文旅地產度假需求也是避寒大于避暑㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦。

可以預見✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅，北方的旅游度假市場發展速度和成熟度今后仍然將滯后于南方❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣，而且差距會進一步拉大⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤。

3⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓、投資成份多⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾，度假成份少

根據市場調研數據㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，文旅地產客戶多持有度假兼投資的置業理念ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ。購房的出發點是房價不會下跌☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，最注重產品是否有升值潛力⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾，文旅地產“被承擔”了資產保值增值的功能⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾。究其原因⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ，是由于居民投資渠道有限⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓，銀行存款量不斷刷新歷史記錄☾☽❄☃。

因此文旅地產逐漸呈現平民化特征♀☿☼☀☁☂☄，更多的普通中產階級加入到文旅地產消費群體中☾☽❄☃，十幾萬的首付對于一二線城市的購房者來說并不是遙不可及的門檻♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃，特別是對于房產升值的普遍預期✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴， 加速催使更多的中產階級成為來文旅地產的業主ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ。

4㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂、兩極需求多✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴，中間需求少

文旅地產產品需求逐漸呈現兩級化㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，兩頭大♀☿☼☀☁☂☄、中間小的“啞鈴式需求分布”特征越來越明顯♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃。從近期多個文旅地產項目的市場反應來看☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，最受市場歡迎的是低總價的小戶型產品✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴，次之是200平米以上的大型別墅㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，而處于中間位置的大三居♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃、大四居的平層產品反而市場反應慘淡㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦。

從置業目的分析✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴，面積60-70平米❣❦❧♡۵、總價30-40萬左右的中小型公寓最適宜投資㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉，也可以兼顧家庭度假功能ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ，因而成為客戶首選⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺。大型別墅多用于長期度假居所或改建為會所等商務功能⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯，也受到市場的歡迎㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂。

5⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾、體驗興趣多☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，觀光興趣少

旅游消費正處于由觀光游向休閑度假游轉變的過渡時期❣❦❧♡۵。雖然觀光型旅游仍然是主流⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺，但這已不能滿足高端財富人群的休閑需求❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣。趨勢總是由少數人引領的✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥，而文旅地產置業的財富人群多屬于引領度假趨勢的這少部分人⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ。在見多識廣之后⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺，不再滿足于觀光⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾，進而追求更高層次的體驗需求㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉。

因此❣❦❧♡۵，配置娛樂體驗❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣、健康體驗⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾、購物體驗ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ、特色休閑體驗等復合功能的文旅地產產品更受客戶青睞ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ。

 三

文旅地產“八大”關鍵成功因素

1ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ、大盤子

沒有大盤⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤，難以成就文旅地產①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯。

文旅地產往往由于地段偏遠①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯，交通生活配套不完善☈⊙☉℃℉❅，消費者距離抗性明顯☈⊙☉℃℉❅。如果項目沒有規模效應♀☿☼☀☁☂☄，就無法承擔高成本的配套建設♀☿☼☀☁☂☄，即使好不容易催熟的區域也是為他人做嫁衣ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ。除非采用縫隙戰略ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ，選擇成熟區域內大盤開發商的周邊地帶快速開發⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ，低價走量㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂。但這種方式在城市住宅領域有成功案例ⓚⓛⓜⓝⓞⓟⓠⓡⓢ，而在文旅地產領域很難執行❣❦❧♡۵。除項目操作復雜外㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦，來電來訪不足就已經是難以解決的問題⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾。

因此♀☿☼☀☁☂☄，做文旅地產要做好大盤長期開發的準備✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥。可以采用先跟政府約地♀☿☼☀☁☂☄、分期投資的方式解決一次性投資巨大的問題ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ。同時❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰，大規模文旅地產開發要找準長期市場定位點⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯，綜合考慮區域和景觀資源的影響♀☿☼☀☁☂☄，例如迪拜⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓、三亞ⓚⓛⓜⓝⓞⓟⓠⓡⓢ、威海三地同為海景⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓，但資源價值卻有天壤之別ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ，假如三地項目定位超標或不足均可能導致失敗ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ，通常項目品質定位不應過高于所在區域的景觀品質ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ。從而以更穩健的方式推進旅游大盤開發㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦。

2⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺、大配套

文旅地產消費彈性大❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣，客戶對于品質的敏感度大大高于價格敏感度㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉，亮點配套作為加分項目往往是促成項目成交的臨門一腳①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯。

文旅地產一定要重視以自建大配套彌補項目先天不足⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯，以高品質的配套帶動項目升值⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤。有價格測試表明☾☽❄☃，五星級酒店ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ、高爾夫球場等高端對項目升值的帶動作用可以達到30%左右❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰。

比較具有代表性的就是雅居樂采用高投入換大產出的方法♀☿☼☀☁☂☄，旗下清水灣項目規劃6個超五星級酒店웃유ღ♋♂、游艇碼頭ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ、高爾夫球場等頂級配套☾☽❄☃，以復合式的多功能產品配置♀☿☼☀☁☂☄，成功驅動度假旅游大盤開發㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦。

盤點成功的文旅地產項目❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰，無論是“三菜一湯”(景區①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯、高爾夫㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉、主題公園❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣，溫泉)還是“六大引擎”(景區⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺、酒店❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰、溫泉❣❦❧♡۵、游艇✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥、高爾夫♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃、主題公園)㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，核心配套無非是為了實現五大功能：

一是住宿♀☿☼☀☁☂☄，通常都規劃多個星級酒店;

二是觀景✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴，往往以大范圍的自然景區為主ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ，小范圍的項目景觀為輔;

三是購物♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃，主題商業多兼顧生活配套和特色購物體驗;

四是休閑✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴，多數旅游項目配備高爾夫球場☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，而三亞半山半島配置游艇俱樂部等高端休閑業態;

五是特色體驗⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺，即借當地產特色資源重新包裝開發出亮點✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴，如萬達西雙版納的秀場ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ、杭州宋城的演藝等⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾。

最終通過上述五大功能的綜合搭配①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯，構建大配套體系✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥，形成文旅地產產業聚合力ⓚⓛⓜⓝⓞⓟⓠⓡⓢ。

3웃유ღ♋♂、大資源

文旅地產建立于資源基礎之上♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃，資源挖掘或整合不足是目前多數文旅地產項目普遍面臨的問題♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃。從已有項目成功經驗來看✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅，有兩類資源可以重點挖掘利用⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤。

一類是自然景觀資源❣❦❧♡۵。能夠搶占一個區域最核心❣❦❧♡۵、最稀缺的景觀價值ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ，是文旅地產項目后期成功的必要條件ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ。例如恒大已在14個城市的資源區布局19個文旅地產項目✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴，而萬達也大規模開發多個城市的文旅地產項目✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴。當然ⓚⓛⓜⓝⓞⓟⓠⓡⓢ，在資源的選擇上要以景觀類資源為主⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓，因為現階段剛進入休閑度假旅游階段❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰，自然資源對文旅地產是驅動價值仍然高于人文資源ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ，像西安兵馬俑♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃、某些古村落等人文資源尚無法構成驅動文旅地產的核心因素☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；。

另一類是嫁接商務資源ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ，會議驅動的文旅地產一再驗證了其巨大的價值①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯，如博鰲論壇㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉、昆明世博會等ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ。結合會展產業鏈❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰，有助于形成優良的會展旅游氛圍❣❦❧♡۵，并且通過完善的基礎商業配套建設⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾，迅速提升區域價值能級☾☽❄☃，從而對文旅地產項目形成長期利好ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ。

4✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥、大內涵

文旅地產的出路在于鮮明的主題♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃，能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂。這是文旅地產形成特色競爭力區隔的關鍵因素✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅，也是最難以達成的領域❣❦❧♡۵。業內也一直批判文旅地產項目大多內涵不足⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓，沒有靈魂☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，但目前仍然沒有出現幾個真正主題鮮明的項目ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ。

客觀來講♀☿☼☀☁☂☄，即使知道旅游文化對文旅地產的拉動價值❣❦❧♡۵，而建設主題文化是投入大☈⊙☉℃℉❅、見效慢的大工程❣❦❧♡۵，所以不管在主觀意愿還是客觀條件都存在一定門檻❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣。

但是☈⊙☉℃℉❅，講故事웃유ღ♋♂、吃軟飯是文旅地產必不可少的功課⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯。有些資源是可以進行嫁接式的應用♀☿☼☀☁☂☄，例如植入當地特色文化ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ，通過當地較有影響力的歷史✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴、民俗等提升項目的價值品味✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅，可以在項目舉辦有影響力的大型特色節慶活動①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯，例如西雙版納的潑水節等少數民族文化嫁接✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥。

5⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾、大整合

文旅地產涉及范圍非常廣泛ⓚⓛⓜⓝⓞⓟⓠⓡⓢ、關系錯綜復雜⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺。房企承擔著品牌的塑造和管理✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥、持有物業的經營管理☾☽❄☃、地區開發各方利益的協調管理等重任⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ。如果無法理順這些關系㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉，文旅地產的深入開發將會遇到瓶頸❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣。需要充分整合各方資源才能保障順利開發和運營⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾。

除了政府❣❦❧♡۵、設計院等傳統地產的多個接口外①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯，在內部運營方面需要整合酒店運營商♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃、主題公園運營商等合作資源⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ，在外部資源導入方面需要整合旅行社ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ、周邊景點等協同資源ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ。

為了確保長周期☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；、高投入的安全性✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅，部分開發商在投資初期便形成投資聯合體♀☿☼☀☁☂☄，整合多種強勢資源一同進行開發ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ。例如萬達和泛海①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯、一方ⓚⓛⓜⓝⓞⓟⓠⓡⓢ、億利ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ、用友⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺、聯想等集團的合作⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤，這種文旅地產開發聯合體在降低投資風險的同時♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃，還可以利用多方資源助力土地資源獲取ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ。

6✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅、大蓄客

相對城市住宅而言♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃，文旅地產絕對屬于窄眾客群❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣，缺少客戶是項目常態⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾，因此要做好打持久戰的準備♦☜☞☝✍☚☛☟✌✽✾✿❁❃。文旅地產在銷售方面需要翻越兩座大山：一是大量蓄客⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ，二是長期續銷ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ。

今后文旅地產的蓄客必將是全國范圍內的大蓄客⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯，在爭取本地客戶的同時㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦，區域化乃至全國化營銷能力將成為影響項目去化的關鍵웃유ღ♋♂。例如雖然文旅地產項目主要集中在3+2區域(三大經濟圈ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ，以及海南和云南)❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰，而項目客戶則來自于全國各地✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅。像海南的客戶外地人比例就高達90%ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ。

因此☈⊙☉℃℉❅，只有擴大客源著力點ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ、讓營銷的觸角接觸到更多客群웃유ღ♋♂，才能盡快實現銷售⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾。換句話說ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ，異地布點的數量和拓展力度將決定文旅地產項目的去化速度㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉。

短期的客戶還可以想辦法爭取♀☿☼☀☁☂☄，但長期的客戶從何而來❣❦❧♡۵，如何保障銷售的可持續性?在廣布渠道的同時✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥，還需深挖老客戶資源❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣，通過老帶新或重復購買支撐長期銷售⒜⒝⒞⒟⒠⒡⒢⒣⒤，這是文旅地產操盤者需要重點關注的突破點♀☿☼☀☁☂☄，進而解決長期續銷的問題✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥。

7ⓚⓛⓜⓝⓞⓟⓠⓡⓢ、大運營

文旅地產的主體產品包含三個層面ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ，第一層是可見的物業⒔⒕⒖⒗⒘⒙⒚⒛ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩⅪⅫⅰⅱ，第二層是可感受的體驗☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，第三層是可升值的資產⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺。任何一個層面的運營水平都會關系到文旅地產的成敗ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ。

文旅地產項目前期經營狀況的優劣❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣，對后期投資消費者的信心也會發生關鍵性的影響⓱⓲⓳⓴⓵⓶⓷⓸⓹⓺⓻⓼⓽⓾。對于客戶而言웃유ღ♋♂，信心往往比折扣更重要ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ。讓客戶看到資產升值的空間⑰⑱⑲⑳⓪⓿❶❷❸❹❺，不管是項目品牌還是企業品牌❣❦❧♡۵。資產升值是文旅地產的原點웃유ღ♋♂，運營的關鍵是樹立客戶對項目的信心①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑪⑫⑬⑭⑮⑯。因此웃유ღ♋♂，需要將長期運營視為文旅地產項目產品的有機組成部分☾☽❄☃，做好商業❻❼❽❾❿⓫⓬⓭⓮⓯⓰、酒店♀☿☼☀☁☂☄、主題公園等業態的運營✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅。

對比目前已運營的文旅地產項目☈⊙☉℃℉❅，全面運營能力多成為最受詬病的短板✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅。往往是大地產小旅游ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ，旅游項目的互動參與性差✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅，人氣難以提升ⒺⒻⒼⒽⒾⒿⓀⓁⓂⓃⓄⓅⓆⓇⓈⓉ。擁有得天獨厚的優質自然景觀資源固然可貴✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅，但更重要的是要強化客戶的參與體驗感☾☽❄☃。

對于一些有較強經營能力的房企而言✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥，已經非常注重文旅地產長期開發中的后期利潤價值♀☿☼☀☁☂☄，即不動產的租賃經營☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；、旅游產品的門票和輔助收入ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ、商業配套設施的收入等✤✥❋✦✧✩✰✪✫✬✭✮✯❂✡★✱✲✳✴，從而形成一個良好的產業鏈條㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，實現多元化的盈利模型㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，實現長期獲益⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑⒒⒓。

8ⓣⓤⓥⓦⓧⓨⓩ、大布局

文旅地產由于上述固有特點☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，往往要經歷8-10年甚至更長的開發周期❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣。開發周期的拉長❋❀⚘☑✓✔√☐☒✗✘ㄨ✕✖✖⋆✢✣，導致投資回收期的滯后❣❦❧♡۵，拉低企業的資產周轉率㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦。因此☧☬☸✡♁✙♆。，、＇：∶；，從房企項目整體配置來看♀☿☼☀☁☂☄，文旅地產應屬于中長期布局的一類項目㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂，需要搭配一些短平快的項目以提供現金流和短期利潤ⅲⅳⅴⅵⅶⅷⅸⅹⒶⒷⒸⒹ。

而對于更多的房企而言㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦，文旅地產多屬機會型項目⒥⒦⒧⒨⒩⒪⒫⒬⒭⒮⒯⒰⒱⒲⒳⒴⒵❆❇❈❉❊†☨✞✝☥☦☓☩☯，如果可行性論證可行ⓊⓋⓌⓍⓎⓏⓐⓑⓒⓓⓔⓕⓖⓗⓘⓙ，可以權衡考慮進行長遠開發✺ϟ☇♤♧♡♢♠♣♥。但前提是需要充分考慮能否承受大規模✵✶✷✸✹✺✻✼❄❅、長周期的持續投入㊀㊁㊂㊃㊄㊅㊆㊇㊈㊉，方能在企業的大棋局下謹慎布下這枚重量級的棋子㈧㈨㈩⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁⒂。

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